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【虏获TA的芳心】一键打造属于你品牌的“爆款”体验!

尼尔森大学2018-06-22 19:45:19




互联时代,消费者的消费决策受到繁多触点的影响,购买决策越来越困难,企业获客成本提高,消费者忠诚度降低,服务的重要性日益突出,逐渐成为诸多企业的破局之道。在重视客户体验的今天,对于B2C行业而言,服务更是成为即产品之后,品牌的第二张名片


消费者体验产品和服务的方式(包括购买时和购买后)是品牌承诺的最终兑现点。 客户如何返回或离开、进行何种推荐或评论,将顾客放在所做一切事情的中心位置从未像现在这么重要。而近些年各行业服务同质化现象加剧,硬件服务方面愈发趋同,如何在激烈的竞争中脱颖而出,保持常胜?“软”服务的差异化和提升变得尤为关键


值得深思的是,每个消费者都有自己独特的癖好和习性,也有自己的消费期望和评价体系。让“精明”的消费者们“纷纷落网”的精致服务应该如何定义?又该如何打造一项让各路竞争者鞭长莫及的“爆款”服务?让我们一同来探个究竟。


或许你也曾被“品质服务”所俘获?


“煎饼摊的老伯总是记得我的口味,还没开口就帮我做上了”

“银行柜台的员工一直笑着帮我办理业务,一天的好心情都被点亮啦”

“等位吃饭还能陪我下飞行棋?排队原来也可以不无聊”

“乐园里的工作人员居然为我设计了生日福利,大家一起为我庆生的体验可真是难忘”


这样的例子不胜枚举,但无不表明了“服务”的魔力。或许这家的煎饼果子并非最美味,但老伯贴心的问候却为早餐增添了几分香气;乐园里的娱乐设施尽管大同小异,但工作人员捧着花唱着生日歌时的笑容却成为了难以忘怀的“独家记忆”…


我们不难发现,当企业把目光转向消费者情感层面的需求时,品牌粘性就更容易被建立,相应的,也会逐渐培养出消费者对品牌的条件反射。那么这些成功案例的背后是否有可以遵循和探讨的规律?


“品质服务”中的加减法


以服务树立品牌,以品牌创造价值,逐渐成为优秀企业的不二选择。那么,品质服务包含了哪些要素?又有哪些关键点在左右着客户的体验?


实际上,服务品质是顾客接受服务「前」心中的期望接受服务「后」心中的想法的差值,可用公式表示

服务品质SQ = 事后知觉P - 事前期望E

其中事前期望包括低期望水平(可接受的服务),即顾客认为企业可提供、且顾客也可接受的最低门槛水平,对于航班出行,“平安抵达目的地”就可以定义为低期望水平;而高期望水平(渴望的服务),则是指顾客认为公司的服务可能达到的最高水平,还是以航空服务为例,美丽亲切的空姐或精致多样的餐点则可以归为高期望水平。


当事后知觉低于可接受的服务水平失望)

当事后知觉位于最高与最低期望之间(可理解并接受)

当事后知觉超越顾客对服务预期的最高标准(惊喜)


不同的消费者对服务的期望受到多重因素的影响。如客户的个人需求过去的消费经验相关公司和机构公开的或隐含的服务承诺,以及该企业曾获得的大众口碑。而介于最高期望和最低期望之间的"可容忍区"也受到诸多条件的作用:

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首先,因人而异,不同的客户在消费过程中付出的代价不尽相同,对失误服务的归因也不同,可控因素更容易被理解和接受,例如头等舱顾客和经济舱的可容忍区就会存在差异;

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其次,因各服务因素的重要性不同而存在差异,服务品质因素越重要,越无法容忍;

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最后,第一次服务和服务补救时的期待也不同,对补救时的期望往往比接受第一次服务的期望高,而对补救时的容忍却通常比接受第一次服务则更小。


【灵魂提问】期望要不要一直提升?


当然值得注意的是,考虑到提升服务过程中,企业要相应投入一定的成本,且通常呈边际成本递增、边际效益递减的趋势,因此从成本效率的角度考虑,服务提升需要精益化,找到自身的DNA,形成服务品牌效应,实现全价值链服务升级,在竞争中脱颖而出。不断提升品牌价值,优化服务流程,提升单位触点价值,并建立多维度系统化的服务监督检查机制,实现从内到外的体系化,闭环化


如何缩小顾客

“知觉”与“期望”之间的差距


当我们真正去分析”知觉”和“期望”之间的差距大致可以细分以下四个方面:


顾客期望的服务 VS.公司对顾客期望的猜想与知觉之间的差距:不够了解顾客期望

【原因】

通常是由三方面原因造成的,第一,组织的营销研究不足,无法获得正确有价值的顾客信息;第二,组织缺乏向上沟通的机制,导致一线的顾客信息难以上传;第三,忽略了从现有数据中找出顾客的真正需求。

【改进策略】

○ 充分倾听顾客声音,确保员工沟通渠道顺畅

○ 使用不同的市场调查方法以找到顾客需求 ,进行适当的客制化和市场区隔

○ 利用大数据分析,深入挖掘顾客的真正需求


服务设计与标准 VS.公司对顾客期望的猜想与知觉之间的差距:设计与标准不恰当

【原因】

主要是由三方面原因造成的,第一,服务的设计拙劣甚或是不可行,可能是来自客观条件的限制;第二,服务目标设定有问题,例如:将目标设定单位时间内服务件数达到一定数目以上,但一味求快的态度,却可能造成作业错误、减少与顾客互动等降低服务品质的结果。

【改进策略】

○?清楚地设计服务,不能过度简化、不完整、主观和偏差,运用品质屋这项工具

○ 基于顾客期望优先设立标准,包括硬性及软性标准,硬性标准主要是指服务的可靠性、设施环境,软性标准则是指客户满意度


实际服务传递VS.服务设计与标准制定之间的差距:没有依照标准传递服务

【原因】

通常也可能是由以下几个方面原因造成的,人力资源政策的问题,服务量的供需失调,顾客未按照服务设计的角色来执行,中间商的服务品质有问题。

【改进策略】

○ 注重员工的选择、训练、任用、考核

○ 公司应该适时的教育顾客、并将彼此可能相互干扰的顾客加以区隔

○ 事先做好服务的设计,加强对中间商、外包商等事前审核与服务品质的控管? ?


实际服务传递VS.对客户的外部沟通之间的差距:表现并不符合原先对顾客的承诺

【原因】

究其原因,大致可以分为两类,一方面,可能是组织内的水平沟通不足,另一方面过度保证与承诺,也可能是缺乏整合性的服务营销机制。

【改进策略】

○ 必须增加部门间的沟通,并对所有顾客的沟通加以整合,避免执行时出现不一致

○ 组织应确保顾客信息与战略都能在内部顺利沟通


结语


现如今,各大企业的市场定位,业务定位,客户定位,产品定位都呈现趋同形势,而消费者的需求却愈发多元且多变。这意味着没有人能够独占鳌头,也没有人会是常胜将军。产品和模式的成功都极易被复制,唯有品质化差异化的服务才能将客户满意,客户忠诚,客户体验三者有机地结合起来,成为制胜的关键。


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